銷售漏斗被贊譽(yù)為是史上最強(qiáng)大的銷售模型，而且名至實(shí)歸。銷售漏斗是CRM中最核心的模塊，當(dāng)然也是我們進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)型的有力武器。雖然銷售漏斗大名鼎鼎，從字面上理解也不難，但要想對銷售漏斗完全掌握并且正確應(yīng)用也并非易事，可以說銷售漏斗是最復(fù)雜，最困難的銷售模型之一。
有“知乎”網(wǎng)友提問“銷售漏斗模型是誰提出來的？網(wǎng)上有很多銷售漏斗模型的描述和版本，卻沒有一個具體的出處，誰能提供一下銷售漏斗的最早提出者，以及其核心思想。”下面我們就來回答一下這一代表性的提問，同時(shí)也是銷售轉(zhuǎn)型中有關(guān)銷售漏斗的釋疑解惑，也能幫助大家正本清源，搞清楚在HP和IBM等世界500強(qiáng)公司廣泛使用的銷售漏斗的鼻祖。
銷售漏斗，英文名稱Sales Funnel，也有人稱之為Sales Pipeline，直觀描述了眾多銷售目標(biāo)或銷售機(jī)會在某一時(shí)間的不同狀態(tài)，因此在西方國家很早有這樣的叫法。但第一次對銷售漏斗的概念進(jìn)行了準(zhǔn)確定義和系統(tǒng)闡述的當(dāng)屬MillerHeiman Group的兩位創(chuàng)始人Robert Miller和Stephen Heiman。銷售漏斗是Miller和Heiman兩位先生創(chuàng)立的“戰(zhàn)略銷售Strategic Selling”中的核心內(nèi)容之一，早在1975年Miller和Heiman已經(jīng)開始試驗(yàn)推廣剛剛總結(jié)完成的“戰(zhàn)略銷售”包括銷售漏斗，比如說HP公司在1976年就引進(jìn)了戰(zhàn)略銷售，并在全球范圍內(nèi)開展了上百場研討會。在經(jīng)歷了十年的實(shí)踐驗(yàn)證之后，Miller和Heiman于1985年第一次正式出版了《戰(zhàn)略銷售Strategic Selling》一書。Miller先生今年已經(jīng)86歲高齡，仍然健在。
銷售漏斗實(shí)質(zhì)上是在某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)對所有處于銷售流程不同階段的銷售目標(biāo)（或銷售機(jī)會）的一幅快照，并且將所有銷售流程定義為典型的四個階段：漏斗外、漏斗上、漏斗中和漏斗底，每一個不同的階段對應(yīng)銷售需要做的不同工作，也對應(yīng)銷售目標(biāo)不同的成功概率。如圖所示，
· 漏斗外(Universe)代表廣泛存在的所有銷售機(jī)會，銷售人員需要去偽存真，尋找選擇(Prospect)那些真正有可能和自己的公司及產(chǎn)品互相匹配的銷售機(jī)會(DataSuggest a Potential Fit)。
· 漏斗上(Above the Funnel)代表已經(jīng)正式確立為銷售目標(biāo)的銷售機(jī)會，銷售人員需要進(jìn)一步識別查證(Qualify)，確認(rèn)哪些銷售機(jī)會真正能夠發(fā)展成為銷售訂單（Data Suggestsa Possible Order）。
· 漏斗中（In the Funnel）代表正在持續(xù)跟蹤的銷售目標(biāo)，銷售需要管理好機(jī)會（Cover The Bases），不斷提高銷售目標(biāo)成功的可能性，證實(shí)其為潛在的訂單（DataVerifies a Possible Order）。
· 漏斗底（Best Few）代表那些經(jīng)過層層篩選進(jìn)入最后簽單階段的銷售目標(biāo)，銷售人員需要繼續(xù)努力完成訂單（Close Order），與客戶明確下一步訂單執(zhí)行的具體工作，需要明白的是能否簽單與運(yùn)氣無關(guān)（Clearly Defined Next Steps Little or No Luck Involved）。
毋庸置疑，隨著銷售流程的不斷推進(jìn)，從漏斗外到漏斗底的銷售目標(biāo)數(shù)量將依次遞減，越來越少，銷售漏斗形象完美地展現(xiàn)了銷售目標(biāo)的發(fā)展演化進(jìn)程，體現(xiàn)了銷售漏斗的篩選過濾作用，因此銷售漏斗比銷售管道（Pipeline）更加形象也更加準(zhǔn)確。
根據(jù)Miller Heiman的闡述，銷售漏斗具有四大功效：
· 幫助銷售人員對銷售漏斗四大階段所對應(yīng)的銷售工作進(jìn)行優(yōu)先級排序，高效利用有限的時(shí)間和精力。事實(shí)上絕大多數(shù)銷售人員對什么是最重要的銷售工作，什么是花時(shí)間最多的銷售工作和什么是自己感覺舒服喜歡做的銷售工作都會有不同程度的錯誤認(rèn)識。
· 幫助銷售人員在正確的時(shí)間做正確的事情。比如說一般的銷售人員都很急功近利，往往在銷售目標(biāo)尚處于漏斗上的時(shí)候就想簽單。
· 幫助銷售組織（比如說公司、地區(qū)、事業(yè)部或部門等）對組織內(nèi)的所有銷售目標(biāo)進(jìn)行直觀系統(tǒng)地管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，制定正確的行動方案。
· 幫助銷售組織科學(xué)制定銷售目標(biāo)，進(jìn)行業(yè)績預(yù)測和跟蹤管理。
因?yàn)殇N售漏斗具備上述四大功效，因此銷售漏斗成了銷售管理的共同語言，人們把銷售漏斗稱為史上最強(qiáng)大的銷售模型，銷售漏斗也因此成為CRM系統(tǒng)中最重要的核心模塊。當(dāng)然要想完全實(shí)現(xiàn)和落地上述四大功效，MillerHeiman還開發(fā)了最佳客戶和最佳銷售機(jī)會記分卡，通過銷售漏斗管理研討會結(jié)合客戶的采購流程對銷售流程的詳細(xì)步驟進(jìn)一步梳理，提供與CRM集成的軟件模塊，直觀顯示每個銷售目標(biāo)的大小和狀態(tài)，有效管理，準(zhǔn)確預(yù)測。限于篇幅，無法在此詳細(xì)敘述，感興趣的筒子們可以報(bào)名參加Miller Heiman Group的相關(guān)研討會或關(guān)注本人知乎專欄《銷售轉(zhuǎn)型》的后續(xù)文章。
網(wǎng)友說“網(wǎng)上有很多銷售漏斗模型的描述和版本”，確實(shí)如此，但筆者不得不提醒的是這些描述和版本中有許多的謬誤和誤導(dǎo)，比如說：
· 銷售漏斗只適合直銷模式或高科技行業(yè)：錯！應(yīng)該說所有銷售流程較長的復(fù)雜銷售都需要使用銷售漏斗，直銷需要，渠道銷售也需要；高科技行業(yè)需要，傳統(tǒng)行業(yè)也需要。
· 銷售漏斗的階段定義千奇百怪，各種各樣：其實(shí)首先必須明確銷售漏斗的四大階段，其次才能在此基礎(chǔ)上根據(jù)不同行業(yè)不同客戶的特點(diǎn)對每一個大的階段進(jìn)一步細(xì)化，而不是眉毛胡子一把抓。
· 用銷售漏斗對客戶進(jìn)行管理，或者用客戶的不同需求來定義銷售漏斗的不同階段：事實(shí)上銷售漏斗是用來對銷售目標(biāo)而非對客戶進(jìn)行管理；銷售漏斗的四大階段也是根據(jù)銷售目標(biāo)在銷售流程中的不同階段來定義區(qū)分。同一個客戶可能會有多個銷售目標(biāo)，而每個銷售目標(biāo)所處的階段和狀態(tài)一般都不相同。
這樣的謬誤和誤導(dǎo)可能與盜版和以訛傳訛有關(guān)，雖然有廣告的嫌疑，在此還是想倡導(dǎo)正版和正規(guī)渠道，建議大家可以閱讀原版的《The New Strategic Selling》（最新版本為2005年版）
