做好營銷，得先跳出營銷...
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作者:劉春雄
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發(fā)布時間: 2018-08-04
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我一直強調，營銷的功夫在營銷之“外”。如同寫詩，功夫在詩外。只學營銷，一般很難學好營銷。
有人說我是營銷專家，但我的書柜里，營銷的書反而不多，平時也不怎么看營銷書籍。
我的公眾號文章，寫營銷的并不多。我很清楚營銷的文章點擊率高，但我思考的營銷問題真的不多。公眾號文章的內容，其實就是平時思考的問題。
營銷是變化多端的套路
營銷既簡單又復雜，如同象棋、圍棋，規(guī)則并不復雜，但變化多端。
都知道營銷“4P”，其實這是最簡單的概括。營銷有20多項要素，后來被一位美國專家（反正不是科特勒）歸納為4P，其實每個“P”下面還有多個“子要素”，總共是20多個要素。
4P是戰(zhàn)略營銷，后來科特勒又提出戰(zhàn)術營銷，那都很勉強，也可以說是營銷強行延伸的結果。
戰(zhàn)術營銷，其實就是套路。但是20多個要素，不斷組合，套路很多。很多學營銷的人，把4P看成是死的，不會靈活應變。一個套路用得順手，就一直用，這就沒學到靈魂。
因為營銷是競爭性領域，你用什么套路，還取決于競爭對手。很多人說只要盯著消費者就行，別盯著對手。這是“假清高”的思想，教授可以這么講，營銷人不能這么做。打仗的時候，如果只顧按照自己的打法，那一定是“不對稱”的打法，要么特別強，要么特別弱。
那么，要做好營銷，需要學習哪些營銷之外的東西呢？我覺得應該研究下列幾個方面：行業(yè)研究、心理學、戰(zhàn)略、管理學、邏輯學等。
行業(yè)屬性決定了營銷演進
我曾經有個說法：“站在世界看中國，站在中國看行業(yè)，站在行業(yè)看企業(yè)。”
站得高，才能看得遠。那么，要站多高呢？就是研究一個問題，要站在這個問題之外。研究營銷，要站在企業(yè)角度。研究企業(yè)，要站在行業(yè)角度。
我寫過一本書《讓增長改變命運》，營銷專家史賢龍老師點評：這是站在行業(yè)研究營銷的第一本書。我覺得史賢龍老師是知己，看懂了。
一個營銷界的朋友找我，我第一句話問他：你這個行業(yè)的行業(yè)屬性是什么？這句話把他問倒了。他做了可能有10多年營銷了，但沒想過這個行業(yè)的行業(yè)屬性，這就是沒有跳出來。
“行業(yè)屬性”決定了行業(yè)的演進規(guī)律。比如，某個企業(yè)規(guī)劃做到行業(yè)前三名，這家企業(yè)確實做到了，但也死了。因為這個行業(yè)最后只有兩家企業(yè)活下來了，這就是“增長沒有改變命運”，這是行業(yè)屬性決定的。
有的行業(yè)是天然寡頭行業(yè)，有的是天然分散行業(yè)（如白酒、茶葉、調料、休閑食品等）。行業(yè)屬性決定了行業(yè)“終極格局”，終極格局決定了營銷目標和方向。這些都沒搞清楚，一頭扎進去搞營銷，可能發(fā)展很快，但最后還是死了。營銷如果不能改變命運，還有意思嗎？
理性的非理性，非理性的理性
有人說，營銷的父親是管理學，營銷的母親是心理學。營銷的對象是人，即使再差的營銷，對象仍然是人。只要是人，就有心理學問題。
在讀研究生的時候，我就莫名其妙地自學了各類心理學，如社會心理學、管理心理學、消費心理學等。后來有人讓我推薦心理學書，我說隨便拿一本看就行，因為我那時就是這么干的。
心理學研究什么？我認為是理性中的“非理性”，非理性中的“理性”。
因為理性，所以有規(guī)律，可探究；即使是非理性，其實深究起來仍然是有規(guī)律的。只要是有規(guī)律的，就容易掌握，為我所用。
我曾說：營銷心理學就是讓消費者掏了錢，感覺還賺了。所謂的“雙贏”其實就是廠商贏了錢，消費者贏了心理。
不懂戰(zhàn)略，說服不了老板
單用“營銷”說服老板很難，用“戰(zhàn)略”說服老板很容易。說服不了老板，就是因為沒有站在老板的角度思考。所以，我說過一句話：站在老板角度思考，站在員工角度做事。
很多人說老板不了解市場，可是你們了解老板嗎？
只要是老板，一定有自己的戰(zhàn)略。有人說我們老板就沒有戰(zhàn)略，那是你錯誤地理解了戰(zhàn)略。戰(zhàn)略不是一套工具、模型和知識，戰(zhàn)略是“位置”天然決定了的，站在老板位置，一定有戰(zhàn)略。那些說老板沒有戰(zhàn)略的人一定錯了。
只不過，多數老板的戰(zhàn)略你領會不了。有的老板看得不夠遠，但并不代表他沒有戰(zhàn)略，因為他的視野只有這么遠。有的老板的理想不夠大，那是老板有自知之明，因為他的能力不足以支持太大的理想。
戰(zhàn)略是由視野、能力、資源決定的。我們認為老板沒戰(zhàn)略，通常意味著你的視野和能力超出了老板，老板的戰(zhàn)略沒有你宏偉，沒有你長遠，但不能說老板沒有戰(zhàn)略。
我的體會是，要想說服老板，不要站在營銷的角度，先從老板能夠理解的戰(zhàn)略角度談，然后再講營銷。
營銷學的父親是管理學
營銷的思想，產生于管理學領域，特別是德魯克。營銷學領域基本沒有思想家。營銷學一直不是“顯學”，管理學和經濟學才是顯學，像包政等老師，都說是研究管理的，偶爾客串營銷。
翻看管理學的歷史，其實就是管理思想家的歷史。“有思想，就有靈魂”。在美國，德魯克并不被學者認為是管理學家，而說他是思想家。
管理學對于營銷之重要，還在于中國一直有個現(xiàn)象：成于營銷，敗于管理。沒有管理支撐的營銷，撐不了多長時間。
星巴克創(chuàng)始人有個說法：“前臺得分，后臺得勝。”這與中國的說法極其相似。
營銷背后一定有邏輯
很多人特別關注營銷的創(chuàng)意，其實我更關注創(chuàng)意背后的“邏輯”。無論多么驚奇的創(chuàng)意、策劃，背后一定有邏輯支撐。即使是“靈感乍現(xiàn)”，背后一定要找到符合邏輯的解釋。
圍棋高手能看到20步以上，普通棋手可能只能看到幾步，這就是差距。做營銷也是一樣，“邏輯鏈”有多長，決定了你能做得多大、多復雜。
做得越大越復雜，把復雜的問題想明白，一是取決于“結構化能力”，即復雜的問題梳理得有條理；二是“邏輯鏈的長度”。邏輯鏈短，就只能想明白簡單問題。營銷問題，往往是邏輯分析很復雜，結論很簡單。最怕邏輯很簡單，結論很復雜。
最重要的邏輯能力，一是歸納，二是演繹。只要做過一段時間，一定有“最佳實踐”，就看你是否有歸納能力。只要是規(guī)律，一定可以演繹出眾多有效方法。
第三個邏輯能力，就是概念化能力。最簡單的概念，就是從方法到方法論。要掌握邏輯能力，不一定要學邏輯學，那會很枯燥。跟著邏輯能力強的人一起，做幾次實務分析，有靈性的話，很快就掌握了。
寫了這么多，會不會嚇到做營銷的人？其實不僅營銷，做其他的事也是如此。要弄懂，得走進去。要徹底弄懂，得走出來。
本文刊載于《銷售與市場》雜志營銷版(原渠道版)
